作为在市场夹缝之间艰苦生存的边缘性车型，MPV一直都在寻找属于自己的独立市场空间。迄今为止，MPV已经裂变为高端、中端、低端三个档次车型。高端车型主要为商务型用车这个利益导向占据。中端车型分化为家用型和多功能时尚型两个利益导向。低端车型则被商务-工具车、多功能时尚车型、小型工具车三分天下。在前几期报告里，分别针对商务型车型、多功能时尚两个利益导向进行了焦点分析。在这一期报告里，平安信德将针对家用型MPV的市场形势进行深入分析。1 MPV市场基本形势分析
2011年9月和11月，MPV的销量达到42846辆和41247辆。2012年已经过去三个季度，但是这两个记录尚未被打破。和国产乘用车整体销势比较，MPV在前三季度的表现相对平稳。这表明MPV市场内部缺乏积极奋扬的消费能量。
从销售同比来看，上半年MPV市场的增长趋势相对明显。但是从6月开始，进入三季度以后，市场增长趋势进入低缓的通道。这同样表明MPV消费能量羸弱的现状。
2 MPV市场区隔形势分析
从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，MPV市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为4个区隔性市场。
今年前三季度，从各个档次车型的销量与销售份额可以看出：
第一，高端车型只有唯雅诺、威霆和大捷龙3款高档商务型车。今年上半年，这3款车的市场销量异常疲软。和去年同期销量相比，跌落的幅度十分惊人。进入三季度，比奥德赛更具商务用途倾向的艾力绅异军突起，成为高端车型市场最大的变数。
第二，今年次高端车型的市场份额在震荡中紧缩。其中，作为商务车型的代表，GL8的销势基本稳定。但是，具有时尚多功能倾向的奥德赛却在震荡中呈现出萎缩的态势。将这一现象和高端车型的销势进行整合分析，就可以明确地看出：商务车型依然是高档MPV市场基础最稳定的利益导向车型。
第三，中端车型销售最活跃的是途安和逸致。其中，途安的销势在6月份达到4968辆的高位之后，在三季度有所滑落。逸致的销势在6月份之后稳定在2000辆以上。这表明，在中端车型市场，家用利益导向和多功能时尚利益导向的消费势力正在聚集。
第四，目前，低端车型活跃着三股势力：一是以瑞风为代表的商务-工具利益导向车型；二是以和悦RS为代表的时尚多功能车型；三是以东风菱智和森雅M80为代表的低端工具车型。其中，从去年以来，低端工具车的销售势力呈现出逐渐活跃和旺盛的状态。
在上期报告，曾经对近期销势活跃的时尚多功能车型进行过焦点分析。在这期报告，将对近期同样活跃的家用车型进行焦点分析。
3 MPV市场焦点分析
在动荡不安的MPV市场，途安就是一个悠长的老调故事，总是挂在婆婆们的嘴边，每天都在被叨念，每天都在被遗忘。如果将高档商务车型、时尚多功能车型、商务-工具车型、低端工具车型比喻成市场院落，途安的家用车型就是蜿蜒在这些院落之间的一条夹道。
迄今为止，MPV市场裂变为四个档次、八个利益导向车型市场。途安位于中端车型市场，单独裂变为家用车型这样一个利益导向车型。途安的目标顾客主要来自两个人群：一是总是以低调示形的中年父亲人群。二是家用多功能车型的顾客人群。
在车型用途上，这两个人群的选择有一个共同特征：非常强调休闲、代步、购物等日常家庭生活的用途和功能。在车型选择标准上，他们也具有强烈的趋同性：安全性能、车型价格是他们的先决利益，车内空间、油耗水平、舒适性能、外观造型是他们的显要利益，动力操控、内饰配置、整车品质、售后服务、品牌价值是他们的一般性利益。
在选购过程中，他们具有非常明确的品价比行为倾向。对于产品品质，他们关注的是整个品质链的利益。比起少数技术配置的杰出表现，更看重整个品质链的精致和均衡。他们希望在车内空间、车内空间组合灵活度、舒适性能等家用功能性利益上获得超越期望值的价值乐透。在此基础上，还希望获得价格乐透。
在其它利益导向车型中，外观造型是一项至为关键的显要利益。在家用MPV，外观造型虽然也很重要，却是可以用其它利益加以补偿的。
从对比车型来看，途安的对比车型主要是：逸致、朗逸、速腾、高尔夫、宝来、途观。仔细观察这些车型，可以发现两个重要特征：一是在类别、档次、利益导向上呈现出非常强烈的离散状态，二是非常强烈地呈现出品牌聚向性，三是除去途观，其它车型的起步价均集中在11-15万元的价格区间内。这表明由于家用MPV只有途安一款车型，所以它的顾客被迫以同一品牌和同一价格区间作为选择维度，在别的类别、档次、利益导向车型中间进行跨界选购。这样一来，途安就被置于市场的交叉路口上，在实际营销中被迫面对四面八方的竞争和侵扰。由此，上海大众可以得到一点至关重要的营销启示：途安要想在销售上更上一层楼，必须在车内空间、车内空间组合灵活度、舒适性能等家用功能性利益上，缔造出超越竞争车型的独特价值优势。并且，要让这个优势成为途安的价值标志。
其次，来看途安的市场竞争势位。
在MPV畅销车型的易车指数排行榜上，途安的关注指数和对比指数排名第2位，购车指数排名第1位。这宣示出两个重要的市场信息：
第一，在MPV的关注人群里，家用车型的潜在顾客占有很大比例。因为，在众多MPV车型中，只有和悦RS的关注指数和对比指数略高于途安。而和悦RS虽然属于时尚多功能MPV，但是，它也是以家用市场作为主要目标。这表明家用车型在MPV市场有着很大的发展空间。
第二，途安的购车指数排位上升至第1位。同时，顾客保持率也高举榜首。这表明家用车型的潜在顾客在车型用途和功能性利益上，具有非常明确的指向。并且，这个指向不会轻易动摇。
最后，来看途安的区域市场发展态势。
途安的区域市场呈现出下述发展态势：华东是战略中心市场，华北是战略要冲市场，华南和华中并驾齐驱，东北、西北和西南是基础市场。
进入今年以来，途安在华北、东北、华东、华中、西北、西南六个区域的市场势位，呈现出逐月衰退的态势。唯有华南市场呈现出逐月增高的趋势。
区域市场势位相对越好，顾客保持率也就越高。这表明市场势位越好，舆情生态效应和消费生态效应也就越好，顾客保持率也就越好，该区域的市场营销也就容易赢得良性循环。
4 MPV市场深层战略启示
长期以来，在国产乘用车市场，MPV就像主流类别车型市场之间的一条无关紧要的夹缝。商务用途和工具用途是它名片正面的文字，跟在其他类别车型身后拣食残羹是名片的背书。但是，随着利益区隔裂变的来临，类别车型之间、档次车型之间、档次车型内部出现了纵横交错的区隔界沟。除了拥有商务工具车这片市场以外，MPV就像界沟里的水流一样渗透到了国产乘用车市场的每个角落。
MPV要想在中国得到持续发展，当务之急也是要在现有国民家庭生活方式里，寻找到空间充沛的、独立并且自主的区隔市场。迄今为止，国产MPV已经拥有的区隔市场空间主要有三个：一是高档商务用车，二是低档商用-工具车，三是低档工具车。这三个市场有一个共同特征，就是脱离于私人日常生活和家庭生活的汽车消费范围，游离在主流汽车消费市场以外。那么，在现阶段，在我们的私人日常生活和家庭生活范围内，是否存在MPV的潜在市场空间呢？对此，平安信德经过深入研究，认为存在着个自由职业人群的家庭-工作多功能用途车型这个潜在市场空间。
目前在国内，存在着一个群体规模非常庞大的自由职业人群。他们的身份或者是微型企业主，或者是个体工商业主，或者是寄名企事业机构的自由工作者，甚至还有没有固定职业方向的短工游民。他们当中有富裕人士也有赤贫人群。对于他们来说，自由职业只是一种职业生活方式。
在汽车生活利益上，自由职业人群有一个重要的基本特征：跟那些有固定职业的上班族相比，自由职业者的工作和日常家庭生活联系得非常紧密。家宅往往是他们重要的工作地点，很多工作会在家里完成。同时，由于工作需要，他们的车子往往要承担工作上的储运和工具的用途。对于他们来说，跨界于家庭和职业之间的多功能用途车型是理想的工具。具体而言就是，在外观造型上，要具有商务档次和时尚格调。在车内空间上，要宽绰，要空间组合灵活，既方便乘坐也方便家庭购物休闲，还方便载运一些工具和商品。
在现有的MPV车型中，奥德赛、逸致、和悦RS等时尚多功能车型最接近这种家庭-工作多功能用途车型。但是，阻碍时尚多功能车型占领这个市场空间的首要因素，不是车型价值存在缺陷，而是汽车企业没有发现这个市场，并且对自己的车型给予旗帜鲜明的市场定位和价值诠释。
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