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谁在抢茅台等高端酒的奶酪

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-10-26 浏览次数:112
  “白酒业够乱的,的确应该加强行业自律,而且,白酒业正陷入盲目扩张。你可以去茅台镇看看,到处都是在建中的厂房。各地也是这样,都在拼命包装自己,拼命冲产能。5年之后白酒业将进入‘战国时期’,那时,价格战将大规模打响,白酒企业将陷入残酷的淘汰战。”海南椰岛集团董事长助理肖竹青表示。
  
  过度包装、虚假宣传、文化乱象、假冒侵权,白酒业陷入了一场场乱战。近期,“国酒茅台“的商标之争未平又陷利益输送风波,古井贡酒(36.50,-0.30,-0.82%)陷入了勾兑门,西凤酒业陷入了业绩造假风波。
  
  乱象

  
  “为了给本地GDP作贡献,很多省政府已经不喝茅台了。陕西喝西凤超高端产品——大师级和泰斗级国典凤香,湖南喝酒鬼酒的内参,江西喝四特——东方韵,反正省政府大都已不喝茅台了,当然除了贵州。”肖竹青向本刊表示,茅台、五粮液一统天下的局面被打破了。
  
  除了“三公”消费政策趋紧外,茅台还面临两条战线,高端白酒的围攻及地方白酒企业的挑战。
  
  不少地方品牌推超高端的“胆子”特大,诗仙太白的盛世唐朝系列,定位千元消费。红楼梦酒业推出永乐古窖酒可卖到5万元以上,仅精美绝伦的包装就价值不菲。“概念对高端白酒的营销起了很大作用。”有业内人士一语道破。这些贴着昂贵标签的白酒,要么“经典”,要么“洞藏”,还有“古窖”、“典藏”、“封坛”,年份酒感念早已过时。
  
  这明显是在抢茅台等高端酒的奶酪。
  
  “白酒行业目前最核心的竞争是产生在全国性品牌和区域性强势品牌次高端产品之间的竞争。”广西丹泉酒业营销有限公司大区总监梁丽仙对《新财经》记者表示,国家限制“三公“消费在白酒行业引起了不小的反响,但对白酒行业的实际影响并没有行业想象得那么大,相对于经济大环境对白酒行业的影响,这只是一个小插曲,它给地方性白酒企业带来了机会,各地政府也大力扶持本地酒企。
  
  但茅台还是想抓住正在流失的市场,于是制造更大的概念,并且把它上升到商标的层面,从而成为了茅台的一记狠招。
  
  去年11月,在茅台的力邀下,国家工商总局副局长付双建、国家工商总局商标局局长许瑞表、国家工商总局商评委主任何训班等组成的调研组赴茅台集团,对“国酒茅台”商标注册相关事宜进行考察调?研。
  
  这其中的勾兑到底怎么进行的不得而知,但在申请了9次之后,国酒茅台终于在今年的7月初审获得通?过。一时间舆论大哗。
  
  这不是茅台集团第一次申请“国酒茅台”商标,但这次,却遭到不少白酒业企业的围攻。这或预示着,高端白酒之间的竞争白热化。你可以去市场看看,包装一个比一个豪华,品牌系列越来越多,但无疑,茅台申请国酒商标打到了很多酒企的痛处。
  
  茅台集团已经使用“国酒茅台”这一广告语多年,业内也是呛声不断,都说自己也曾是国宴用酒。但这次茅台一旦成功,其他的酒企就不能再用了,否则就得吃官司。
  
  “这种利用国家信用背书自己的做法是一种不公平竞争,损害了其他白酒企业的利益。”肖竹青对《新财经》记者表示。
  
  “茅台集团其实没有必要非要申请国酒茅台商标。”业内资深人士张华认为,这次其申请“国酒茅台”商标费了九牛二虎之力,却引来如此大的质疑。张华认为,对品牌的认知是建立在消费者心中的,民间自有公论,不是非要通过注册商标来体现,“消费者不认可,注册了也不是”。
  
  “我们应该互信合作、相互补台,不要相互诋毁。”茅台对同行的围攻在王顾左右而言他。
  
  压力
  
  涨价暴利、酒驾、腐败,白酒行业总是新闻点不断,但白酒企业总是那么不在乎。
  
  国酒茅台商标风波未平,茅台在价格短暂回调之后又开始涨价了,而且一涨就是20%~30%。虽然这对大部分消费者来说并没有太多概念,因为大多数人消费不起。但对茅台来说是个摆脱困境的机会。
  
  茅台正在陷入自己酿造的业绩困境,因为政府规定其今年的业绩增幅必须达到51%以上,这在价格飞涨时期对其来说几乎是手到擒来,但在经济疲软及“三公”消费政策影响下,茅台明显感到了压力。
  
  茅台上市公司今年二季度收入和利润增速分别为29%和33%,低于一季度42.5%和57.6%的增长速度。预收账款环比下降17.3亿元,至40.5亿元,比年初下降了29.8亿元,经营压力显现。若要达到全年增长目标,公司下半年需增长62.5%。
  
  早在今年4月,很多地方的茅台出现了价格大跌,当时,53度飞天茅台更是每瓶直降400元。
  
  “各地政府工程的减少的确影响到了茅台的终端出货速度,虽然这暂未影响到茅台自身的出货速度。”肖竹青表示。
  
  在数量增长不太可能的情况下,茅台只有提价才能增加公司的利润。在业内分析人士看来,这次调价是茅台为抓住下半年的销售旺季,增加净利而提前进行的准备。
  
  茅台酒的价格飙升几乎是一个神话,用了十几年时间,一瓶茅台售价从100多元涨到了2000多元。目前是高位横盘。
  
  不仅如此,提价对茅台来说是一箭双雕。
  
  茅台酒过去的出厂价为619元,渠道价格为1519元,其中有900元的毛利润在经销商手里。因此,茅台提价可以回收渠道利润,掌控消费终端市场,获得更多的话语权。
  
  从今年一季度开始,各地茅台终端的出货价格下滑很厉害。同时,由于茅台大力度建立直营店,一些经销商感觉受到了威胁,也开始抛货。业内曝出53度飞天茅台1200元就被一些经销商给抛了。
  
  “我们原来高价收老茅台,也就是2000年之前的茅台,现在也不敢收了,价格下滑得太厉害了。”某做茅台收藏的朋友介绍。
  
  之前茅台已经向经销商提出,要求严守不能低于1519元的指导价,否则会面临严厉的处罚。
  
  但各地蜂拥而来的出货又进一步强化了降价预期,价格下滑依旧。“高端白酒其实靠的是公款消费、送礼消费。现在的白酒泡沫比房地产还大!”做了20多年酒水生意的一位经理感叹。在他看来,“三公”消费一紧,高端白酒经销商们率先挺不住,一旦价格出现回落,为了迅速出货往往抛得更快,造成市场价格大幅下滑。
  
  有业内人士认为,茅台提价将和增开直营店、网店等手段一道,达到厂家掌握消费终端,提振市场,取得更多话语权的目的。
  
  力挽颓势
  
  这次的调价也是调的出厂价,终端指导价并未调整,这会直接压缩经销商的利润空间。
  
  “从它本次只提出厂价,不提市场指导价即可看出,是为了改变渠道商价差太大的不健康状态,保证市场长期稳定健康的发展。”梁丽仙表示。
  
  “一个月之后,茅台的终端价格也会往上调,有一个传导过程。”肖竹青表示。
  
  现在对茅台来说,形势还处于掌控之中,所以必须下手了。
  
  业内人士梁丽仙介绍,茅台和经销商的关系与别的白酒厂商关系有点差异,经销商依赖茅台这个品牌,并且通过各种手段抵抗茅台的控价;茅台市场价格不断提升,却未从中获利太多,作为厂家,失去了对市场的掌控是很危险的。所以,茅台想通过建立自营店及提高厂价的形式来把握对市场的主动权,这样的行为自然会影响到经销商的直接利益,但短期来看,经销商对茅台的依赖还会存在,毕竟茅台是被称为“硬通货”的龙头老大。
  
  但茅台涨价会否影响出货量?
  
  “茅台不同于一般的快消品,已经具备奢侈品特性,还具备一定的投资价值。所以很多人是买涨不买跌,当然政府的公务消费也根本不会在乎涨价,所以涨价非但不会影响销量,反而会加快出货速度。”业内人士介绍。
  
  其实,茅台提价的背后是库存与快速收回现金的压力。茅台半年报显示,其预收款项减少29.82亿元,扣除预收款项的影响,公司上半年收入仅增长2.59%,销售产品、提供劳务收到的现金仅增长8.57%,现金流同比减少31.3%,至44.6亿元,存货同比增加31.4%,至77.74亿元。
  
  “行业内一个通行惯例是,每个酒厂涨价前,都会提前通知超级代理商或核心代理商,何时提价,在此时间前进货享受老价格;而代理商一般会借贷甚至借高利贷在涨价前囤货。酒厂每次涨价实际上是在向渠道‘压货’,一次涨价甚至可以压半年至一年的货给代理商。”业内人士透露。
  
  而且,很多经销商资金实力有限,谁先涨价谁得到的便宜越大。
  
  “这些同时经营多品牌白酒的代理商往往资金量有限,大量囤积某一品牌例如茅台后,自然少有资金经营其他竞争品,这就变相挤占了市场。”业内人士表示。
  
  “一月之内中国白酒将涨声一片!很多高端白酒也在酝酿涨价,比如西凤酒业。”就茅台涨价的影响,肖竹青向本刊表示,高端白酒已经是刚性需求,历史告诉我们,经济越下滑,白酒行业越逆势增长,因为有人借酒浇愁,还有人送酒博机会。
  
  “现在各个白酒企业的日子还是非常好过,大家都在扩大产能。但四五年之后,这轮产能释放出来之后,我估计价格战会开打。”肖竹青表示。

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