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本土品牌的通病——品牌个性模糊

发布日期：2015-08-09 浏览次数：95

　　提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值并以非凡的定力坚持它，已成为许多国际一流品牌的共识，也是创造百年金字招牌的秘诀。
　　
　　纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、舒肤佳的“除菌”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、宝马的“驾驶的乐趣”……
　　
　　然而，反观众多本土品牌，许多品牌缺乏明晰的品牌核心价值，有些企业甚至把企业的价值观、企业文化当成品牌核心价值。有的企业虽然确立了品牌核心价值，但却给人非常模糊的印象，令人不知所云。还有的品牌核心价值仅仅停留在广告语、口号的层面，虽然口号琅琅上口，但内涵却空洞无味。
　　
　　以洗发水为例，许多本土洗发水品牌缺乏对品牌核心价值的深刻理解，导致品牌严重空洞化。
　　
　　蒂花之秀：“蒂花之秀，青春好朋友”，这款洗发水的利益点在哪里？同其它品牌相比有什么特别之处？
　　
　　巧巧：“巧取天地精华，滋润无限秀发”，看上去气势磅礴，但你听懂它的品牌诉求了吗？
　　
　　拉芳：“爱生活，爱拉芳”，消费者为什么要爱拉芳？它让消费者钟情的独特卖点在哪里呢？
　　
　　好迪：“大家好，才是真的好，好迪真好”，好迪是一种什么样的洗发水呢？它和其它竞争品牌的区隔是什么？
　　
　　飘影：“有飘影，更自信”，飘影通过什么利益承诺能让消费者自信呢？
　　
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　　我们不难看出，许多本土洗发水品牌很少深入市场了解消费者的真正要求，因而品牌核心价值大而空乏，缺乏鲜明独特的个性，这种空洞的品牌很难俘获消费者的心。
　　
　　跨国日化公司绝对不会采用这种不知所云的品牌策略。
　　
　　宝洁旗下五大洗发水品牌海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每一个品牌都有明确的诉求点，个性鲜明栩栩如生，比如去屑的、柔顺的、营养的、草本的等等，完全满足不同消费者的个性化需求，再加上宝洁娴熟的品牌运作手段，使每个品牌具有很强的竞争力。
　　
　　2007年，联合利华推出清扬洗发水，一亮相便明确地告诉消费者，清扬是专门针对男性消费者去头屑的，联合利华投入5亿元的推广费也是要反复强调这一句话，以便能烙刻在消费者心中。
　　
　　品牌核心价值的先天不足，实际上等于是万丈高楼根基出现问题，这也导致本土洗发水品牌在与国际品牌的博弈中一直处于弱势地位。
　　
　　在洗发水年近300亿的市场元蛋糕中，宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷三大品牌霸占60％多的市场份额，联合利华稳坐第二把交椅，本土品牌中除霸王能与外资品牌抗衡外，其他品牌的卖场表现则越来越落寞，好迪、蒂花之秀、飘影、采乐、隆力奇、亮莊、名人等为了求得生存，只能以低价长期盘踞在二、三线市场，现在更是向乡、村市场延伸。长期占据底端市场必然给品牌烙上低档货的烙痕，而当企业进一步做大，再想提升品牌形象时，则会发现很难扭转消费者心中固有的低档印象。